Hur mycket bekvämlighet är en kund egentligen beredd att betala för?

Det finns alltid en anledning till att människor betalar mer för något de vet går att köpa billigare någon annanstans. Butiken ligger närmare, det är för krångligt att jämföra fler alternativ, leveransen passar bättre eller så känns det helt enkelt enklare att genomföra köpet. Prisskillnaden är uppenbar, men värdet av bekvämligheten väger tyngst.

Trygghet trumfar hastighet

När vi har bestämt oss för att köpa något men ändå inte lyckas genomföra köpet förlorar båda sidor. Långa formulär, otydliga priser eller information som kommer för sent bromsar oss på vägen. Gemensamt är att vi tvingas stanna upp och fatta beslut som inte var en del av den ursprungliga avsikten. Till slut har sajten förlorat vårt förtroende och det känns lättare att handla någon annanstans.

Företaget kan ha lagt stora resurser på att utveckla produkten, marknadsföra den och locka besökare till webbplatsen, men affären går förlorad på grund av några minuter av onödigt arbete.

En viktig del av bekvämlighetens ekonomi är den upplevda tryggheten. Vi betalar ofta för att slippa osäkerheten kring när något kommer att ske, snarare än för att det ska gå fortare. Därför blir en tydlig leveranstid viktigare än ett allmänt löfte om snabb leverans. Många onlinebutiker har fortfarande problem med användarvänligheten i kassan, exempelvis när det gäller hur leveransalternativen presenteras och vilka uppgifter som måste fyllas i.

Problemet är inte nödvändigtvis att stegen är för många. Ofta handlar det snarare om att kunden inte vet vad som väntar i nästa steg. I samband med det blir det viktigt att minska risken för felköp och tidskrävande returer. För företag kan den här typen av bekvämlighet vara en betydande konkurrensfördel, och den är svårare att kopiera än en prissänkning. En konkurrent kan relativt snabbt matcha ett erbjudande men det tar längre tid att bygga upp kundernas förtroende och skapa rutiner som gör en köpupplevelse förutsägbar.

Samtidigt är det frestande för en e-handlare att förbättra kundupplevelsen genom att rakt av lägga till mer service. Snabbare frakt, fler leveransalternativ och längre öppettider i kundtjänsten kan alla vara värdefulla, men varje tillägg skapar nya kostnader och nya moment som måste fungera. Det är inte heller säkert att alla förbättringar leder till högre betalningsvilja.

En garanterad leveransdag kan vara avgörande för den som beställer en reservdel till en trasig maskin. För den som köper en vara som inte behövs förrän om några veckor saknar samma tjänst betydelse. Värdet av bekvämlighet bestäms alltså ofta av situationen snarare än av produkten i sig.

För företag som regelbundet skickar varor blir valet av fraktlösning relevant även ur ett kundperspektiv. Att skicka paket med Posti enligt ett upplägg anpassat efter företagets volymer och destinationer är ett exempel på hur leveransarbetet kan organiseras. Nyttan för kunden avgörs även av hur väl informationen om köpet och leveransen hänger ihop.

I den fysiska handeln kan en välsorterad butik där kunderna snabbt hittar rätt upplevas som bekvämare än en butik med större utbud men otydlig struktur. Bekvämlighet blir resultatet av att företaget har förenklat sådant som inte behöver vara komplicerat.

Vad kunden inte behöver undra om

En välfungerande köpupplevelse handlar i hög grad om vad kunden slipper fråga om. Det blir särskilt märkbart vid returer. En generös returpolicy är attraktiv på papperet, men om kunden behöver skriva ut blanketter, leta efter rätt adress och vänta utan information om återbetalning blir upplevelsen ändå negativ. Ett mindre omfattande erbjudande med tydliga villkor och en begriplig process kan i vissa fall upplevas som enklare.

Företag behöver därför skilja på bekvämlighet som ser bra ut i marknadsföringen och bekvämlighet som faktiskt gör skillnad. Det går att undersöka systematiskt vilka förbättringar som faktiskt gör skillnad för kunden. Vilka frågor återkommer i kundtjänsten? Var avbryter kunder sina köp? Vilka leveransalternativ väljs när prisskillnaden blir tydlig? Sådana beteenden säger mer än en allmän fråga om huruvida kunder uppskattar bra service, eftersom alla kommer att svara ja på den.