Adidas aktie rasade 18 procent trots rekordförsäljning under VM

Marknadsföringen under VM kostade mer än väntat

Marknaden straffar aktien efter att rörelsevinsten steg betydligt mindre än analytikerna förväntat sig. Orsaken är kraftigt ökade kostnader kopplade till fotbolls-VM.

Marknadsföringskostnaderna steg med 212 miljoner euro under kvartalet, vilket åt upp den starka försäljningstillväxten. Resultatet blev att marginalförbättringen uteblev, trots rekordomsättningen.

– Det här är en nedslående brist på marginalförbättring, skriver analysfirman Jefferies i en kommentar till rapporten.

Stark försäljning räckte inte

Adidas redovisade alltså sin högsta omsättning någonsin för ett enskilt kvartal, men investerarna fokuserade på lönsamheten snarare än topplinjens styrka. Enligt Bloomberg är kursfallet på 18 procent det kraftigaste som noterats för aktien.

Mönstret är välkänt från stora sportevenemang: bolag spenderar tungt på exponering under turneringar som fotbolls-VM och OS, med förhoppningen att försäljningsvolymerna ska kompensera. Den här gången bedömde marknaden att kalkylen inte gick ihop.

Adidas presenterar sin nästa kvartalsrapport under hösten, då analytiker väntas granska om kostnadsnivåerna normaliseras nu när VM-aktiviteterna är avslutade.