Mjölken är tillbaka, växtdryckerna tappar mark

Växtdryckernas storhetstid är över

Under 2010-talet dominerade växtbaserade mjölkalternativ kaffekultur och dagligvaruhandel. Frågan var inte om man drack växtdryck, utan vilken sort, havre, soja eller mandel, som stod i kylen.

Nu pekar signalerna åt ett annat håll. Enligt Omni Mer har konsumenter börjat återvända till vanlig mejerimjölk, och växtdryckerna har tappat sin plats i rampljuset. Det är en markant förändring för en kategori som länge ansågs vara på oemotståndlig frammarsch.

Skiftet sker i ett bredare sammanhang där flera livsmedelstrender från 2010-talet, bland annat veganism och växtbaserad kost som mainstream-rörelse, har mattats av efter att ha nått sin topp.

Mjölkens comeback på konsumentmarknaden

Vanlig mjölk bär på flera egenskaper som växtdrycker haft svårt att matcha fullt ut, bland annat proteinhalt, smak och pris. I takt med att inflationen pressade hushållens ekonomi under de senaste åren har prisvärda basvaror fått ett uppsving på bekostnad av premiumalternativ.

Växtdrycker, särskilt havredryck från varumärken som Oatly, positionerades länge som ett miljövänligare och hälsosammare val. Men konsumenternas bild av vad som är hälsosamt och hållbart har blivit mer nyanserad, och mejeriindustrins motoffensiv med budskap om lokalproducerat och naturliga ingredienser har fått genomslag.

Rapporteringen från Omni Mer indikerar att det inte handlar om en marginell rörelse utan om ett tydligt konsumentbeteende som förändras i grunden.

Vad händer med växtdrycksbranschen?

För producenter av växtbaserade alternativ innebär trenden ett strategiskt vägval. Kategorin är långt ifrån död, men tillväxttakten som motiverade höga värderingar och expansionsplaner ser inte längre lika självklar ut.

Oatly, som börsnoterades på Nasdaq 2021 till stor fanfar, har redan genomgått en turbulent period med fallande aktiekurs och omstruktureringar. En bredare avmattning i konsumentintresset riskerar att försvåra återhämtningen ytterligare för aktörer i segmentet.

För mejeribranschen, med svenska aktörer som Arla i spetsen, ger trenden däremot ny energi. Arla har under flera år arbetat aktivt med att kommunicera mjölkens näringsvärde och svenska bönders roll i livsmedelskedjan, ett arbete som nu kan ge kommersiell utdelning om konsumenternas preferenser fortsätter att röra sig i den riktningen.