Google förvandlar sökmotorn till en svarsmaskin, vilket kan strypa trafiken till andra sajter

Google håller på att omvandla sin sökmotor från en länksamling till en tjänst som svarar direkt på frågor, utan att användaren behöver klicka sig vidare. Det riskerar att drastiskt minska trafiken till externa webbplatser och medier.

Sökmotorn som stänger dörren till internet

Förändringen handlar om att Google i allt högre grad presenterar färdiga svar direkt i sökrutan, i stället för att leda användaren vidare till de källor svaret är hämtat från. Funktionen, som bygger på artificiell intelligens, kallas AI Overviews och rullas ut globalt.

För sajter som är beroende av besökare från Google-sökningar är det en potentiellt ödesdigert utveckling. Nyhetsmedier, bloggar och informationssajter riskerar att tappa stora delar av sin organiska trafik när användarna helt enkelt stannar kvar hos Google och aldrig klickar sig vidare.

– Vi ser redan nu att klickfrekvensen sjunker för många typer av sökningar där Google ger direkta svar, säger Mattias Magnusson, som rapporterar om utvecklingen för Omni.

Googles affärsmodell mot publicisternas överlevnad

Ironin är påtaglig. Google har i decennier byggt sin dominans på att indexera och länka till andras innehåll. Nu används samma innehåll för att träna AI-system som i förlängningen gör länkarna överflödiga.

För nyhetsredaktioner och oberoende utgivare, som redan kämpar med vikande annonsintäkter, innebär minskad söktrafik direkta ekonomiska konsekvenser. Utan klick, inga sidvisningar, och utan sidvisningar faller annonsintäkterna.

Kritiker menar att Google på det här sättet bygger en mur runt internet, där bolagets egna tjänster gynnas medan externa aktörer konkurreras ut. EU och flera tillsynsmyndigheter har tidigare riktat kritik mot Googles dominans inom sökning, och den nya utvecklingen väntas ge ny näring åt den debatten.

Vad händer med webben om trafiken uteblir?

Om trenden håller i sig ställs en grundläggande fråga: vem ska producera det innehåll som Google:s AI tränas på, om de som skapar innehållet inte längre får betalt via annonstrafik?

Det är en fråga som engagerar både mediebranschen och forskare inom digital ekonomi. Utan ekonomiska incitament riskerar kvalitetsjournalistik och specialiserad faktainformation att minska i volym, vilket på sikt också försämrar kvaliteten på det AI-genererade innehållet.

Google har ännu inte presenterat någon modell för hur publicister ska kompenseras när deras material används för att bygga svar i AI Overviews. Flera medieorganisationer i Europa och USA för redan rättsliga processer mot techbolag med liknande krav, och frågan om ersättning för AI-träning på upphovsrättsskyddat material väntas hamna i domstol i flera länder under 2025 och 2026.